格力的天花板来了
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格力的天花板来了

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疫情下中国企业。纷纷遭遇业绩的下滑。但是格力电器一季报的业绩下滑幅度。却依然让人为之震惊。市场称之为超预期——遭遇业绩滑铁卢。

4月15日。格力电器公告披露。预计一季度归属于上市公司股东的净利润为13.3亿元至17.1亿元。同比下降70%至77%。

在此三天前。格力电器披露30亿元-60亿元的回购计划。回购价格不超过70元/股。这一指向非常明确的托市之举。如今看起来也只是一片湖水中的小小波澜。这一周微涨1.79%。也许。如果没有这一回购托市。格力的股价还会坚挺吗?

问题的核心在于。曾经的白马蓝筹股。格力电器的高增长时代真的已经结束了吗?这个疑问已经无关乎于疫情时刻。更在于2019年的业绩快报——公司去年实现营业总收入2005.08亿元。同比增长0.24%;净利润246.72亿元。同比下降5.84%。

2015年营收与利润的双降。在2016年得以止住下滑。2017年恢复并小幅超越2014年的业绩水平之后。2018年得以继续高增长——并达到2000亿元的营收关口。

当然。这也让董明珠豪横了一把。险胜2013年与小米雷军的10亿赌局。之后。董明珠大手一挥。不要这10亿。并和雷军续赌5年。雷军再次迎战。“可以试一下”。

现在看来。令人担心的是这会否是一个倾尽全力之后的奋力一搏。却令自己元气大伤或者大幅透支元气。甚至是否加速了格力电器天花板的到来?而这可能也是董明珠的天花板——因为在中外的商业史上。多元化的成功基本都来自于以自己主业为延伸的多元化。与主业基本无关的跨界多元化能成功的却是凤毛麟角。

一、业绩增速遭遇天花板?

2019年。疫情尚未爆发。但在空调行业中。一幕“三国”大戏正在上演。

在去年第一季度。线上市场排名中。美的拿下第一。奥克斯第二。格力销量不到奥克斯的一半;线下市场排名中。美的依旧是第一。格力跌至第二。

线上线下皆失利。董明珠似乎不能接受格力被超越的事实。之后。空调行业的广告战、举报战、价格战此起彼伏。

2019年6月。格力在官微公开举报奥克斯。称其虚假宣传。产品不合格。“双11”前夕。格力电器突然宣布“让利30亿元打击低质伪劣”。之后。与同行们打起了价格战。

一系列战役后。格力于今年4月15日交出了成绩单。

4月15日。格力电器公告披露称。去年公司营业总收入同比微增0.24%;净利润同比下降5.84%。同时。格力还预计一季度归属净利润同比下降70%至77%。

格力解释称。公司于去年第四季度开展“百亿让利活动”。让利于消费者。今年一季度。公司受疫情冲击叠加行业竞争激烈等因素影响。

消息出来后。格力电器股价下跌3.53%。最近3个交易日均为下跌状态。K线走势表明。股民们担忧情绪较大。

如果对比美的和格力2014至2018年5个年份的业绩情况。会发现。在营收增速方面。美的有4个年份超过格力;在归属净利润方面。美的有3个年份超过格力。

从格力业绩纵向对比看。其2015年营收与利润均双降。在2016年得以止住下滑。2017年恢复并小幅超越2014年的业绩水平之后。2018年得以继续高增长——营收突破2000亿元关口。

格力的股价已提前有所表现。格力自1月份创下70.56元高价后。便一路回调。最低跌至48.4元。

业绩下滑是股价低迷的表象。深层次原因还要联系到经营本身。格力的痛点是。营收高度依赖单一空调产品。以及线上运营存在短板。

二、格力的多元化之痛

格力的第一个痛点是收入高度依赖空调单一产品。

以去年二季度数据为例。格力电器约81%的收入来自空调业务。其它家电如冰箱、洗衣机及生活电器对收入贡献相对较小。

再看美的主营构成。空调类业务占比达46.26%。消费电器业务占比达37.95%。机器人及自动化系统业务占比达7.82%。

从多元化布局的数据上看。格力暂时落后。难道格力偏保守?非也。

从珠海银隆的造新能源车计划到格力手机。从宣布发展芯片产业到智能家居。从全资收购合肥晶弘到出资30亿入股闻泰科技再到入股新疆众和。格力电器正在进行多元化布局。

格力在空调领域技术深耕毋庸置疑。但跨界不是其强项。在宣布布局新能源和手机等领域后。外界并未看到这些项目取得明显进展。而有亮点的业务如格力工业机器人等业务。还未体现在收入上。

对于多元化困境。董明珠曾说。“我们格力冰箱、洗衣机啥都有。但他讲来讲去就是空调。他已经对上号了。所以我们更多打破的是自己”。

随着疫情冲击以及价格战影响。格力的业绩下滑已成为现实。进一步看。如何突破主业瓶颈是格力需要直视的问题。董明珠认为多元化要有一个培育的过程。

这和马云说过的一句话很像:今天很残酷,明天更残酷,后天很美好。问题的关键是。很多人可能等不到后天。更确切地说。不愿意等到后天。

多元化乏力的情况下。格力的空调主业也在遭受挑战。对手之一就是奥克斯。格力的优势是线下运营。奥克斯的优势是线上运营。奥克斯的成功戳到了格力的第二个痛点。即线上运营存短板。

早在2018年。奥克斯就成为了一匹黑马。当年。奥克斯的零售量排名第一。格力排名第三。在空调零售额方面。美的排名第一。奥克斯力压格力。占据第二。

奥克斯崛起得益于借助电商渠道以及低价格优势。一方面。该公司打造了网批模式。即去掉经销商在流通环节里只保留工厂和直营店。另一方面。缺乏议价能力的奥克斯。选择走低价路线。受一些消费者偏好。

多年来。格力先后通过销售返利、区域性销售公司和引入经销商持股等方式自建渠道。优势是依靠渠道高毛利保护经销商利益。但软肋是。层层加价现象严重。终端价格难以下降。与此同时。格力与经销商的利益绑定也使其拓展电商渠道步伐慢了一拍。

因此。有市场人士认为。去年格力公开宣战奥克斯的一个原因是其市场份额被抢占。

资料来源:申万宏源证券

下面看一组数据。从2009年至2018年。格力空调的均价一直高于行业平均数额。高价格形成了高毛利。格力吃到了最甜的一块蛋糕。

高品质产品标配高价格无可厚非。不过。随着消费者习惯改变。电商经济成为主流趋势。在线上销售中。部分消费者倾向货比三家。选择性价比较高的产品。

目前。线下实体店是格力的一大特色。不过。线下经营租金成本贵、人员成本高、受不确定性因素影响大。疫情过后。吸取经验的企业或将销售模式调整至线下+线上经营或完全线上经营状态。

我们也关注到。格力也在电商平台上实施促销措施。但去年营收并没有明显增长。进一步看。若继续降价。反而会导致格力的毛利减少。最终影响业绩。

未来格力会不会改变经营策略呢?有待观察。

三、“天花板论”的争议

房地产是周期之母。每一次轮动。对家电、家具等行业的景气度有所影响。

从2007年一季度至2019年一季度。房地产共经历了四个周期底部。无独有偶。空调行业增速放缓与该期间底部走势相似。

资料来源:申万宏源证券

市场中一直有声音说“空调企业要触及天花板”。难道空调行业没成长空间了?

空调的需求量主要来自新增需求以及更新需求。从前者看。地产的销售面积(地产拉动)与新增需求联系紧密;从后者看。消费者的置换意愿与更新需求联系紧密。

这是一个“供给端”与“需求端”的话题。

从“供给端”看。能给安装空调提供的条件是需要增加新房。今年一季度。全国60个重点城市新建商品住宅销售面积约同比下跌超50%。环比下跌超60%。创近十年来历史同期最低水平。此外。全国城市普遍实施小区封闭管理。农村实施封村封路。即使购买空调也无法进行安装。

从前面数据可以看出。当前地产周期处于底部区域。叠加疫情冲击。新房数量减少势必会影响消费者对空调的需求。结果是。今年一季度空调行业零售量为524万台。零售额为149.2亿元。分别下降46.6%和58.1%。

从“需求端”看。目前空调的百户拥有量已达到142.18。超过户均一台。以前。家电行业不景气。“家电下乡”“以旧换新”等政策可以拉动市场需求。

即使出现了刺激政策。在经济低迷特殊时期。消费者的购买意愿强不强以及有没有消费实力也是变动因子。

短期看。疫情对空调新增需求冲击较大。中长期看。空调市场存量博弈会更激烈。几大家电企业的价格战或成常态。

格力如何打破“天花板论”?取决于“变”。随着高瓴资本入股。格力混改令股民期待。

结语

高瓴资本在金融界颇有名声。投资过腾讯、京东、美团、滴滴出行等多家明星公司。

高瓴曾经操盘了百丽鞋业:私有化、以原有管理层为主导、开启企业数字化转型。之后。高瓴又把运动板块滔搏从百丽分拆单独上市。成为二级市场一个成功案例。

高瓴资本创始人张磊曾公开表示。要“让企业家坐上C位”。如今。董明珠已是大权在握。当格力遇上高瓴。会摩擦出什么火花?

格力研发技术深厚、管理层优秀。高瓴资本运作能力强。若双方进行优势互补。以科技创新为驱动。转型“新零售”以解决企业存在的痛点会进一步增加格力的护城河。若资本为分红而来。企业的成长基因反而会被侵蚀。

面对业绩下滑的格力。你会不会买其股票?也许股民们会说。骑马逛灯。走着瞧!

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本文精选评论

来自 广东金融学院 网友的评论  
一直想学习金融知识,奈何没有一个全面的金融学习网站,就在百度搜索股票知识发现了这篇文章《格力的天花板来了》,发现这网站金融股票、财经的知识真是太棒了,收藏转发了。

来自 上海财经大学金融学院 网友的评论  
哈哈哈学生党,课后复习准备考金融分析师从业资可证的,这篇文章总结的非常好, 虽然这边文章是2021年03月14日 15:16:42发布的,但对我们学习来学已经很有用了。

来自 同花顺 网友的评论

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