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汤臣倍健:保健功能食品行业的小霸王原创

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根据《保健(功能)食品通用标准》第3.1条对保健食品的定义。保健(功能)食品是食品的一个种类。具有一般食品的共性。能调节人体的机能。适用于特定人群食用。但不以治疗疾病为目的。

根据Euromonitor数据显示。2019年中国消费健康行业零售规模为2807亿元。其中膳食补充剂市场零售规模为1621亿元。占消费健康行业的58%。

从过去十年各国保健品市场规模CAGR来看。中国保健品行业呈现蓬勃发展趋势。10年CAGR达9.5%。年均扩容增速超过美国、澳大利亚、西欧等发达经济市场。消费习惯相近的日本保健品市场已呈现衰退迹象。10年CAGR呈现负增长。

罗兰贝格数据显示。中国保健品市场渗透率为20%。而美国高达50%。其中中国仅有10%消费者属于粘性客户。而美国则有60%。

Euromonitor数据显示。2019年中国大陆地区膳食补充剂人均消费额为17美元。与香港地区、台湾地区及海外部分发达国家比仍然处在较低水平。具有4-5倍空间。

同时。伴随人均可支配收入的增长。健康意识的逐步提升。以及老龄化社会的加剧。保健食品行业将会持续扩容。

行业由于品类分散。生产门槛不高。集中度较低。2019年膳食营养补充剂CR8为41.5%。监管趋严导致经营规范的龙头企业受益。尤其是非直销的汤臣倍健。伴随直销企业份额下降。汤臣倍健的份额稳步上升接近10%成为行业第一。

汤臣倍健股份有限公司成立于1995年。并于2010年在深交所上市。历经多年的发展。公司已经通过自主研发和外延并购搭建了丰富的产品矩阵。原料产地遍及世界各地23个国家。并拥有优质、丰富的经销商以及零售终端资源。公司实际控制人梁云超直接持有44.9%的股份。

公司是保健品行业的龙头企业。近十年来营收复合增速达到38.34%。排除2019年亏损。2008-2018年的净利润复合增速达到43.53%。业绩成长能力较强。

公司发展经历了以下几个阶段:

2009-2013年。保健品市场还是以直销为主。但汤臣倍健以膳食补充剂为主要产品。通过经销商在药店、商超等渠道集中铺货。将非直销领域作为公司的主要战场。同时邀请姚明等明星作为形象代言人、建立“透明工厂”等诚信举措提升品牌影响力。同时加强渠道建设。药店终端已从发展初期的3000余个扩张至30000个以上。完成了上市后的第一次快速发展。

2013-2016年。海外保健品通过海淘进入国内消费市场。海外品牌+线上模式对汤臣倍健带来了很大冲击。与此同时。公司调整经营策略。收缩连锁经营店。增速放缓。

2017年至今。公司完成组织调整。提出大单品战略。电商品牌化战略。收购国外益生菌品牌LSG等。大单品战略表现优秀。健力多成为了公司主品牌外的另一大中坚力量。并储备life-space益生菌、健视佳、健肝适等大单品;线上销售持续发力。保持较高增速。取得线上份额第一的位置。

公司唯一的亏损年度2019年。经历了保健品行业“百日行动”整顿。严打行业乱象;医保刷卡收紧。药店渠道为主的汤臣倍健压力较大;新电商法让代购行业受限。LSG业务下滑。并且线下还未拿到蓝帽子批文无法推广。最终汤臣倍健计提大额商誉减值。导致亏损。

目前公司营收占比最大的产品仍是汤臣倍健主品牌。2019年实现营收32.12亿元。占总营收比例为61.04%。主要为蛋白粉、维生素\\矿物质补充剂、植物提取类等产品。

其次是公司首个大单品健力多。2019年实现销售额11.90亿元。占总营收比例为22.61%。2017年经过团队和策略调整。健力多从3.5亿营收增长到近12亿营收。可见公司的大单品战略初战告捷。健力多发展较好。主要原因是定位精准(骨健康)。效果显著。且目标人群(中老年人)适应公司较为强势的药店渠道。

目前公司仍以线下为主要销售渠道。线下营收约占总营收80%。其中以药店渠道为主。近年来随着电商品牌化战略的实施公司线上渠道快速发展。汤臣倍健系列在阿里系、京东等知名电商平台销售额排名首位。大约7%。仍具有提升空间。

线上渠道更加迎合年轻人的消费场景和习惯。2018年、2019年公司连续开起电商2.0、3.0战略。打造年轻线上品牌。独立形象代言。与线下区分隔离。如YEP(胶原蛋白卖的很好)。与此同时。保健品整体行业在电商渠道的销售额占比已经在30%以上。成为该品类重要的流通渠道之一。

汤臣倍健的优势:

渠道:汤臣倍健的渠道依然是重要的战略资源。消费品的渠道优势有多重要不用多说。在药店渠道的优势。可以让汤臣倍健的产品迅速推广、渗透、销售。并且在药店独大的形象(药店渠道占比36%)。也能不断的在消费者脑海里加深品牌印象。

与此同时。小汤开始了经销商裂变计划。原有经销商和公司一起成长。利润丰厚稳定。进取动力较弱。为了支撑新一轮增长以及未来更大的营收规模。计划从300家经销商。裂变为目标1000家能够达到标准的经销商。层级扁平化。加强竞争、考核以及终端管控。同时中报里提到了全新升级ERP平台。驱动全业务全渠道可视化运营。如果小汤能够较好的完成深度分销模式。掌控终端产品动销情况。那么在渠道力上将会建立更深的护城河。公司这一步方向正确。也必须去做。

品牌:通过市占率可以看到。汤臣倍健是国内销售第一。而且并不逊色于国外品牌。这行业品牌认知度很重要。往肚子里吃的东西。同样的产品肯定买品牌力更好的。虽然一二线城市大家还是偏好购买国外品牌。但是随着汤臣倍健持续的品牌培养。认知度和接受度在不断提升。伴随整体国货崛起的趋势和意识改变。小汤的品牌价值会越来越高。

优秀的执行力:2017年。公司提出与实施“电商品牌化”策略。将复制线下的差异化竞争优势到线上。加大在电商渠道的费用投放力度。不断提升电商渠道的销售收入占比。如今。GMV位居京东和天猫第一。线上市场份额6.7%。成为第一。虽然和竞争对手并没有拉开差距。但是第二名可是“国外”品牌Swisse。同年公司提出大单品战略。第一个大单品健力多也顺利突围。可见汤臣倍健对于策略的执行力是优秀的水平。

估值被压制的几个因素:

1、增长乏力。需要新的增长点。

说一千道一万。资本市场就喜欢增长。没有增长说什么都白搭。而汤臣倍健近两年就是陷入了增长的困境。

那么小汤有什么办法再次提升增速呢?线上持续发力就不用说了。但是必须要有靠谱的产品支持。而汤臣倍健的“大单品战略”。就挺值得期待。

汤臣倍健蛋白粉、多维片的基本盘已经很大。再快速增长不现实。倒是可以提供一定稳定的现金流。

因此2017年。公司启动大单品之战。这是“汤臣倍健”品牌继姚明代言之后的第二个重大市场策略。所以后面我们也看到了健力多的崛起。和收购LSG导致商誉减值事件的发生。都是来自于大单品战略。

大单品战略还是很靠谱的。保健食品行业品类繁多。而且很多品类同质化严重。如果没有一款爆品。或者一款占据消费者心智的产品来支撑复购和品牌印象。那么繁多的SKU没有实际意义。还会成为累赘。增加营运成本及难度。

前段时间申请破产保护的GNC就是这样把自己拖下水的。GNC的品牌很大。但是策略有些问题。据资料。其SKU多达1800种。而且销售渠道主要以品牌专营店为主。如此大规模的品类管理以及重资产的模式。在VDS行业的竞争特点下就是累赘。管理难度、成本把控、产品力提升都存在问题。而且线下重资产又面临着线上销售强大的冲击。GNC的衰败更多的在于其整体运营策略出现了问题。还没有及时调整。小汤当年也有不少专营店。但是转型迅速。管理层调整能力加分。

公司目前规划了“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”。通过单品在不同细分品类的占位和突破。带动全品类销售:

(1)“四大单品”:健力多、Life-space、健视佳、健甘适。分别针对骨健康、益生菌、视力健康、肝健康四类细分市场;

(2)“两大形象产品”。蛋白粉和男女专属配方的多维矿物质片。属于成熟稳重的产品线。

(3)“明星加码”。制定“牛初乳加钙咀嚼片+明星产品”的独立推广策略。打造针对儿童人群的产品。

不仅如此。公司一直在研发新的功效产品。据说在年底或者明年初会推出一款具有显性效果的大单品。值得期待。

同时公司有计划的进军功能性食品(每日每加。代餐奶昔)。OTC等领域。都是可以期待的新的成长空间。

营销渠道方面。公司意识到现有体系无法支撑更大规模的增长。规划经销商裂变计划。对经销商的精力、能力和动力都提出了更高要求。效果也值得期待。

母婴渠道。公司才开始涉足。目前竞争力较弱。主要依靠天然博士和Penta-vite(澳洲儿童保健品)和lifespce切入。看后续公司能否通过品牌和产品力再次打通一个渠道类型。

综上。叠加膳食补充剂本身的市场空间还未到顶。汤臣倍健依然具有较大的发展空间和能力。

2、LSG收购失败、定增资金使用规划较远。对于市场形象的影响。

2019年汤臣倍健首次亏损。主要是因为收购澳洲益生菌企业LSG。溢价过高。叠加行业整顿。导致商誉减值。但汤臣倍健本身经营并没有出现问题。现金流良好。

LSG收购的价格和时机可能存在问题。但是更重要的是益生菌这个品类到底怎么样。能否和汤臣倍健融合好。打造出另一款大单品?

通过京东、淘宝、药店、知乎、小红书等渠道平台了解。益生菌这个品类市场是没有问题的。消费者认知也可以。像平时大家熟知并食用最多的益生菌品类就是酸奶、乳酸菌饮料这种。通过这些食品饮料。先对市场进行了益生菌的教育普及。然后益生菌补充剂开始被接受。

对于身体有需求的消费者来说。益生菌具有明显的改善作用。益生菌起家的合生元做的风生水起(后来收购了Swisse。进入膳食补充剂行业。小汤是从VDS收购进入益生菌行业。两家殊途同归)。对标美国日本的人均益生菌补充剂消费情况:分别为48/25元/人/年。我国人均消费量才3元/人/年。成长空间广阔。

这种有显性效果的产品简直就是大单品的模范。就像健力多一样。真实的解决用户的痛点。配合小汤的运营和销售能力。成为又一大单品的概率很大。(20年1月取得益生菌粉保健食品批文。“LifeSpace”国内保健食品于3月开始铺货)

所以收购益生菌品类。从战略上来看是没有任何问题的。而且产品力符合大单品的战略。就是时机和价格上可能因为各种因素差点意思。

当然最终减值让投资者受损。大家还是非常的气愤和怀疑。不过有心人可以看看2015年董事长的老梁的讲话。并购整合资源早就在计划之中。也遇到过“性感”的标的。但是因为知道“吃下去容易。咽下去却难。消化好更是难上加难”。因此一直没下手。可见对于LSG的并购并不是随意行事。企业经营遇到些阻碍和困难也正常。

定增确实有点迷茫。市场普遍认为。公司在现金流富余的情况下。定增圈钱为何?之前的四期项目建设慢吞吞。现在要建五期。有什么猫腻?同时公司也收到了深交所的问询函。问询函的问题都很好很犀利。期待公司的解释和回答。

公司在股东大会上的解释主要是财务保守。不喜欢银行的钱。而且是从3-5年期考虑的;一个是要建自己的原材料提取能力。一方面是降低采购成本。提升供应链响应速度。另一方面更符合监管要求。更好注册产品;澳洲要自建工厂。目前都是租赁。有瓶颈;而且现阶段主力产品产能利用率已超90%。还要委外(如果数据靠谱。那么很好的事情)。需要为未来打算。

如果公司透露的信息都是事实。那么融资是有明确原因的。就是打算的期限远了点。市场不认可。而且之前确实有资金利用效率低的事实。且近两年业绩增速不好。扩产市场觉得不放心。这点还是要持续跟踪的。目前是最可能要扣分的那项。

不知道公司是不是为了回应市场质疑。证明自身信誉。在年中的时候。公司将汤臣倍健线上电商总经销广州麦优几乎平价收购。麦优2019年净利8279万元。2020年前5个月净利达6049万元。而上市公司8000万就拿下了80%股权。一个年入1个多亿利润。并且还有增长的公司。怎么也值20-30个亿。平价购入。公司还是很够意思的。

结合三个事情。管理层是不是坑人。大家自己评判。

3、品类需要市场重新定义。从收智商税的保健品向可选消费食品膳食补充剂转变。

汤臣倍健一直被归于“保健品”品类。这个是由于国内行业发展历史而决定的。当然小汤的创始人梁允超一开始也是从保健品这个行业走过来的。保健品在我们国家留下的印记是太深刻了。

传统保健品大家都懂。像脑白金这种神级宣传。以及各种补品、补药、补酒的夸张描述。还有权健这样的事件。让保健品和智商税直接划了等号。这也就导致这个不算药品。也不太算消费食品的行业一直没有一个合适的定位。

但是看完小汤的产品介绍和经营理念。汤臣倍健一直在努力和中国式的传统“保健品”划清界限。汤臣倍健为什么一直坚持说VDS(Vitamin&DietarySupplements。膳食营养补充剂)。提倡VDS行业发展。因为VDS并不是智商税。VDS产品原料标注清晰(维生素、矿物质、动植物提取物等)。功能提示明确(而不是功能宣传假大空)。部分产品更具有显性效果(维生素、骨、蛋白粉、益生菌等)。是在正常生活饮食下的进一步补充。

按照营养学要求。人们平日要吃够二十至三十种食物。包含各种维生素ABCDE。蛋白质也要够。钙也要够。钠钾铁等矿物质也要够。油脂也要安全等。这样的生活品质有多少人可以做到呢?

所以膳食补充。在人均可支配收入提升的情况下、在解决温饱之后、伴随健康意识的觉醒。作为更为便捷和经济的营养补充方式。是非常合适的一种自然选择。具有真实用户需求。应当更接近是一种可选消费食品的类型。

况且小汤目前的产品线里。健力多(氨糖软骨素钙片)是有显性效果的。LSG益生菌是有显性效果的。蛋白粉、维生素、钙片就不用说了。更是功能非常明确。市场教育程度较高的膳食补充剂了。

所以汤臣倍健一直在努力坚持VDS行业。改变消费者对于正经保健食品的认知。而不是一直笼罩在“保健品”的阴影之中。这是正确的方向。毕竟美欧日的行业发展和空间在那摆着。消费者的认知度也OK。

可支配收入越高。认识就提升的越快。因此本问题。其实并不是大问题。有需求的产品不怕时间考验。最主要的问题。还是问题1。小汤需要结结实实的拿下一个又一个大单品。来构建品牌。构建护城河。同时加强线上、线下渠道的建设。做好终端消费者的大数据分析。提升产品力和客户粘性。如能顺利发展。结合当下合理的估值水平。还是值得期待的。

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来自 广东金融学院 网友的评论   2021-3-14
一直想学习金融知识,奈何没有一个全面的金融学习网站,就在百度搜索股票知识发现了这篇文章《汤臣倍健:保健功能食品行业的小霸王》,发现这网站金融股票、财经的知识真是太棒了,收藏转发了。

来自 上海财经大学金融学院 网友的评论   2021-3-14
哈哈哈学生党,课后复习准备考金融分析师从业资可证的,这篇文章总结的非常好, 虽然这边文章是2021年03月14日 15:10:40发布的,但对我们学习来学已经很有用了。

来自 新浪财经 网友的评论   2021-3-14
虽然这篇文章 96的阅读次数,作者:专业金融顾问,但是内容都是干货,对我们学习很很有帮助。其实有空可以去雪球网多喝那里的财经专家多沟通沟通,可以学到很多知识的。

来自同花顺 网友的评论   2021-3-14

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